Søk hos Faane

tirsdag 10. august 2010

PR-rådgiveren bør forbli usynlig

Innlegg i Dagens Næringsliv onsdag 4/8-10:

Det er når PR-rådgiverens rolle forvandles fra å være en usynlig bakspiller til å bli en synlig aktør, at det kan gå galt. Når søkelyset kommer på rådgiveren i stedet for på saken, er det oppdragsgiveren som blir skadelidende.

Medieoppmerksomheten rundt tidligere statsråd Bjarne Håkon Hanssens oppdrag for barnehageselskapet Espira viser med all tydelighet hvor stor varsomhet som må utvises når tidligere profilerte politikere ”skifter side” og blir kommunikasjonsrådgivere. Slik som denne saken har utviklet seg, vil det nå være svært vanskelig for Regjeringen å være med på å gjøre endringer i sitt forslag om private barnehager. Dette vil i så fall kunne fremstilles som et ”knefall” for Hanssen. Enhver som argumenterer mot Regjeringens forslag, vil også bli møtt med mistenksomhet rundt om det er ex-statsråden Bjarne Håkon Hanssen som står bak deres engasjement. Den største taperen er dermed oppdragsgiveren, som faktisk nå synes å være lengre unna å få gjennomslag for sin argumentasjon i barnehagesaken enn da prosessen ble startet – helt uavhengig av om deres saklige argumentasjon mot Regjeringens forslag er god eller dårlig.

Lobbyvirksomhet er viktig - både for politikerne og for alle dem som påvirkes av deres beslutninger. Det er helt avgjørende for at beslutninger skal bli riktige at alle involverte aktørers syn kommer frem og blir veid i beslutningsprosessene. Dette er en innebygd del av vårt demokrati. Alle som driver næringsvirksomhet eller som påvirkes av politiske beslutninger, må derfor ha et aktivt forhold til denne type arbeid. At bedrifter, interesseorganisasjoner eller andre her benytter politisk ekspertise for å bistå dem i dette viktige arbeidet, er derfor verken umoralsk eller problematisk.

Bjarne Håkon Hanssen har derfor i denne saken verken gjort noe ulovlig eller mistenkelig - til tross for at noen synes å reagere som om det er det han skulle ha gjort. En bedrift som blir alvorlig økonomisk skadelidende av et forslag fra Regjeringen, er selvsagt i sin fulle rett å forsøke å få frem sine argumenter imot forslaget. Hanssens jobb har vært å bistå dem i dette, verken mer eller mindre. Dersom noen mener at det er galt at Hanssen har anledning til dette, så er det regelverket som regulerer politikeres overgang til næringslivet eller PR-bransjen som må endres. Det er det i så fall politikerne selv som sitter med makt til å gjøre noe med. Innstramninger her vil imidlertid få andre konsekvenser som må hensyntas blant annet for å unngå at det i realiteten skapes rene yrkesforbud.

En rekke tidligere politikere er de senere årene blitt ansatt i PR-bransjen. Et hopetall tidligere journalister fra ledende medier som NRK, TV2, Dagens Næringsliv, Finansavisen, Aftenposten, VG og Dagbladet er blitt det samme. Dette er meget bra både for politikken og for medieverdenen – og dermed også for samfunnet – ikke det motsatte, som mange kritikere av disse ”spillerovergangene” måtte mene. Næringslivets kontakt med både politikk og media er på denne måten blitt betydelig profesjonalisert, noe også både politikere og journalister har stor glede av i sitt daglige virke.

Når PR-bransjen ansetter ex-politikere eller –journalister, bør imidlertid ikke dette være for at disse skal kunne bruke sine gamle venner og kolleger til å få gjennomslag for sine oppdragsgiveres saker. Dersom saken i seg selv ikke er god nok til at oppdragsgiveren kan få frem sitt syn uten å måtte utnytte tidligere politikeres og journalisters personlige kontaktnett, bør man tenke seg om både en og to ganger om dette er den riktige måten å gå frem på. Kun unntaksvis vil dette kunne være en riktig strategi.

Tidligere politikere – og spesielt ex-statsråder som Bjarne Håkon Hanssen – besitter en ekstremt nyttig kompetanse for næringslivet. Rådgivere som kjenner den politiske situasjonen og prosessen, som kan fortelle hvem oppdragsgiverne bør snakke med, når de skal gjøre dette, hvordan de skal gjøre det, med hvilke argumenter og budskap og med hvilken dokumentasjon som er nødvendig, er helt avgjørende for å kunne få best mulig gjennomslag for sitt syn i aktuelle saker.

Akkurat det samme gjelder også for tidligere journalister. Disse besitter en unik spisskompetanse på hvordan det tenkes og arbeides i de ulike redaksjonene, hva disse er opptatt av og hvordan budskapene bør utformes for at journalistene skal fatte interesse for disse. Dette er også en kunnskap som er av vesentlig betydning for en næringslivsaktør som må forholde seg til media enten for å håndtere et problem eller for å utnytte en mulighet.

Det er all denne kompetansen på hvordan det politiske liv og media ”fungerer” som PR-byråene og derigjennom bransjens kunder sikrer seg når de ansetter dyktige ex-politikere og –journalister – og ikke deres personlige kontaktnett i politiske miljøer og viktige redaksjoner.

Kommunikasjonsrådgiverne bør imidlertid som hovedregel bruke sin kompetanse på å dyktiggjøre oppdragsgiverne til selv å kunne ”stå på scenen” selv om mange kunder kan ønske at rådgiveren skal bruke sine kontakter direkte i det politiske miljø eller i media for å få fremmet sin sak. Det beste råd som PR-rådgiveren i de aller fleste saker her kan gi sine kunder, er imidlertid at oppdragsgiveren selv bør ha den direkte kontakt med politikerne og journalistene for å fremme sine argumenter og budskap. På denne måten kan rådgiveren forbli en usynlig bakspiller i stedet for å løpe rundt i stortingskorridorene og fremstå som en aktør som argumenterer på vegne av kunden. Så slipper man også å risikere at rådgiveren blir hovedtemaet istedet for saken.

Med den massive oppmerksomheten som Bjarne Håkon Hanssens overgang til PR-bransjen i sin tid fikk, var det ingen overraskelse at media ved første anledning ville forsøke å skape oppslag om hvilke oppdrag han påtar seg. Det overraskende er imidlertid kanskje hvor lett jobb mediene her fikk.

Av Morten Woldsdal, daglig leder og partner, og Jan Erik Fåne, partner, i Kreab Gavin Anderson

Blogglisten

Ingen kommentarer:

Legg inn en kommentar